[강의] 기존 서비스 역기획해보기!

 

챕터 2-5 실습 (케이스 스터디)

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🛵 배달의 민족

📝 화면 개편을 보고 PM이 어떻게 '목표수립-문제 정의-가설도출-검증' 을 했는지 분석하기

개편전 검색홈	개편후 검색홈

 

📌 [1단계] 목표 수립

👉 우아한 형제들의 프로덕트 비전 : 문 앞으로 배달되는 일상의 행복

- 핵심 : 음식을 잘 배달할 수 있다면, 다른 것도 잘 배달할 수 있다.

→ 음식 배달을 넘어 다양한 상품과 서비스를 실시간으로 제공하려는 의지

 

 

 

👉 우아한 형제들의 프로덕트 비전 실천 방법 알아보기

- 배민 B마트 등 커머스 사업 부문이 실적 성장을 견인했다.

→ 비전에 맞게 음식 배달 이외의 커머스 사업 집중 중

배달의민족, 매출 3조원 넘었다..."2년 연속 흑자" - 비즈트리뷴

 

 

👉 검색홈의 PM으로서의 목표는?

- 검색홈은 '검색창'을 클릭하면 검색 결과가 등장하기 전에 나오는 화면

- 이 화면은 방문하느 사용자에 따라서 검색 홈에 방목하는 목적이 다를 것으로 보임

	음식 배달	커머스 주문
검색 의도가 분명함	- 메뉴/가게를 확고히 정함	- 가게(ex. 편의점, 마트 등)/ 주문 상품을 정함
검색 의도가 약함	- 메뉴만 정했거나, 업종만 정함 - 둘 중 아무것도 정하지 못함	- 가게(ex. 편의점, 마트 등) 만 정했거나 주문 상품만 정함 - 둘 중 아무것도 정하지 못함

 

- 검색홈의 목적은 어디까지나 빠르게 사용자가 원하는 걸 찾게하기 위한 공간이므로, 위 사용자에 따라서 아래와 같은 목표를 잡을 수 있음

 

📍 목표 : 사용자가 원하는 검색 결과를 빠르게 찾을 수 있도록 돕는다.

- 사용자가 음식 배달을 위해 원하는 가게를 빠르게 찾기 위해 돕니다.

- 사용자가 커머스 주문을 위해 원하는 상품을 빠르게 찾기 위해 돕니다.

 

 

👉 검색홈 PM으로서 잡아야할 KR은?

- 프로덕트가 사용자에게 기대하는 최종 액션은 무엇인가?

→ 사용자가 최종적으로 '결제'를 기대한. 결제를 시키기 위해서 검색홈은 '빠른 탐색'을 지원해야 함

- 주문 전환율이 높으면 최종적으로 결제까지 간 것

- 클릭률이 높으면 사용자가 기대하는 가게/메뉴를 찾아준 것이므로 빠른 탐색을 도운 것

 

 

📌 [2단계] 문제 정의

👉 목표 달성의 방해하는 문제 현상이 무엇이 있을까?

▪ 내부의 담당 PM이라면 데이터 분석, 유관부서 인터뷰, 사용자 분석 등 다양한 방법을 활용해서 문제 발견 가능

 

▪ 외부인으로서 문제 발견을 하려면?

- 프로덕트에 관한 자료를 많이 데스크 리서치

- 프로덕트를 계속 써보면서 분석

- 주변 사용자들을 인터뷰하는 방법이 가장 현실적이고 효율적

 

▪ 프로덕트를 분석할 땐, "가장 상위에 있는 구좌일수록 중요도가 높다"라는 전제를 기억하면서 분석

- 검색창 : 검색홈에서 가장 중요한 기능이므로 상위에 노출 - 먹어본 이웃의 한마디 : 음식 배달을 위한 메뉴 추천  - 장보기,쇼핑 추천 : 커머스를 위한 이벤트 내용 소개  - 맞춤 맛집 : 음식 배달을 위한 가게를 소개  - 광고  - 가장 많이 검색하고 있어요 : 음식 배달 인기 검색어

 

 

▪ 검색창을 제외하면, 메뉴 추천/장보기 쇼핑 추천이 가장 중요

- 음식 배달에서는 메뉴를 아직 정하지 못한 사용자들을 위한 메뉴 추천

- 커머스 배달에서는 상품 추천보다는 이벤트 소개를 제공

 

▪ 사용자 입장에서 어떤 불편함이 있을지를 사용자를 쪼개서 생각

	음식 배달	커머스 주문
검색 의도가 분명한	바로 검색창에서 검색 진행	바로 검색창에서 검색 진행
검색 의도가 약함	어떤 검색어를 입력할지 고민 → 최근 검색어나 검색홈의 다양한 추천에 도움을 받음	어떤 검색어를 입력할지 고민 → 최근 검색어의 도움을 받음

→ 음식 배달을 하는 사용자를 위한 추천은 풍부하지만, 커머스 주문을 하는 사용자는 검색 의도가 약한 경우 도움을 받을 만한 구좌가 없음

- 최근에 커머스 주문 사용자도 점차적으로 증가하고 있으며, 회사 입장에서는 커머스 주문 매출을 늘리는 것도 중요한 비즈니스 가치 (사용자&비즈니스 가치 두 가지 시점에서 모두 중요한 문제)

 

👉 현상의 원인은?

- 검색홈은 홈, 음식배달, 커머스배달 등 다양한 곳에서 사용자가 유입됨

- 그런데 음식 배달 사용자와 커머스 배달 사용자가 동일한 구좌를 제공하는 검색홈으로 접근이 됨

→ 목적이 아예 다른 사용자에게 동일한 검색홈 지면이 제공됨

 

 

📌 [3단계] 가설 수립&검증

👉 문제 해결을 하기 위해 어떤 가설을 수립할 수 있을까?

- 문제 해결을 위해선 원인을 제거하면 됨

→ 목적이 다른 음식배달, 커머스 배달 사용자에게 각각 다른 지면을 보여줌

 

 

👉 가설을 검증하기 위한 수치 잡는 법

- 기존에 목표 수립 때 잡았던 주문전환율, 클릭률을 살펴봄

- 대신에 음식 배달 사용자와 커머스배달 사용자를 쪼개서 살펴봄

 

📍 최종

- 검색홈에서의 음식배달 주문 전환율

- 검색홈에서의 음식배달 클릭률

- 검색홈에서의 커머스배달 주문 전환율

- 검색홈에서의 커머스배달 클릭률

 

 

👉 가설 검증 방법

- 배달의민족은 월 사용자가 2천만명이 넘을 정도로 큰  서비스이기 때문에, AB테스트를 통해서 기존 지면과 신규 지면의 지표차이를 검증해 보는 것이 좋음

- 커머스 사용자들의 니즈를 사용자 인터뷰, 유저 테스트 등을 통해서 추가적으로 교차 검증

 

◾  실무 엿보기 : 29CMㅣ푸시 서비스 개선

푸시 클릭률 6배를 만든 고객집중

 

💡 문제 발견

- 29CM는 고객에게 보내는 푸시 알림이 대부분 클릭률 1~3%

- 클릭률, 구매 전환율, 고객 유입 및 활동성이 저조

📑 문제 정의

- 기존 푸시는 공급자 중심의 마케팅 방식으로 설계 → 고객 경험을 저해하고 브랜드와 고객 간 연결이 약함

- 공급자(브랜드)와 고객의 이해관계를 모두 만족시키지 못함

📋 가설 수립

- 고객 행동 데이터를 바탕으로 개인화된 푸시 메세지를 설계하면 클릭률 및 구매 전환율이 상승할 것이다.

🤸‍♀️ 액션

1. 고객 데이터 분석 및 개인화 설계

- 고객의 앱 내 행동(브랜드홈 방문, 상품 상세페이지 조회, 좋아요 등)을 기반으로 관심 브랜드 파악

- 고객 1순위부터 4순위까지 관심 브랜드 도출

2. 메타데이터화 및 푸시 로직 개발

- 콘텐츠 정보를 데이터화(제목, 프로모션 종류, 할인율 등)

- 관심 브랜드와 실시간 연결되는 푸시 로직 설계

3. UX Writing과 메세지 최적화

- 고객 행동 기반 1인칭 메세지 작성 (ex. 좋아하시는 브랜드의 신상이 입고되었습니다.)

- 프로모션을 고객 관점에서 재구성 (ex. 단독할인 → 29cm에서만 구매 가능)

 

4. 시스템 구축 및 시나리오 확장

- 100개 이상의 고객당 개인화된 푸시 시나리오 정립

 

 

📈 검증 결과

- 클릭률: 기존 광고 푸시 대비 6배 상승
- 구매 전환율: 클릭 후 구매율 약 2배 증가
- 광고 푸시 대체: 주당 발송량의 44%를 개인화 푸시로 대체
- 고객 커버리지: 광고 푸시 수신 고객의 70%를 개인화 푸시가 커버

◾  실무 엿보기 : 토스ㅣ영수증 개선

문제 원인의 원인을 찾아서

 

💡 문제 발견

▪ 토스에서는 모든 팀원이 개인 법인 카드를 갖고 있음 + 지출 내역은 매달 재무팀에 제출되어야 함

- 40% 이상의 팀원들이 매달 마감 기한 내에 영수증을 제출하지 않음

- 재무팀이 기한을 넘긴 팀원 각각에게 연락하여 제출을 요청해야 하는 번거로움

📑 문제 정의

▪ 영수증을 적는 모습을 관찰하고 인터뷰

- 등록까지 사용 과정이 불편함

 →어차피 대부분이 식대인데 게정 과목(사용용도)을 매번 선택해야 함

 → 같이 먹는 사람이 항상 비슷한데 매번 새롭게 적어야 함

 → 점심, 식대, 재택 등 굳이 적지 않아도 될 내용들을 몰라서 매번 적고 있음

📋 가설 수립

- 최대한 수기 입력 항목을 줄여서, 자동 입력하도록 개편하면, 기한 내에 영수증을 제출할 것이다.

🤸‍♀️ 액션

- 결제처가 식당일 경우 자동으로 '식대'로 분류하고, 동행한 사람들의 이름을 쉽게 추가할 수 있도록 하는 기능을 도입

 

📈 검증 결과

- 마감 기한을 넘기지 않는 팀원 비율이 40%에서 5%로 줄어듦

⭐ 인사이트

- 5why 방법으로 문제 해결